Materi ADVERTISING DAN SALES PROMOTION

ADVERTISING DAN SALES PROMOTION

1.      ADVERTISING (Periklanan)

Sejarah periklanan hanya mecatat sedikit ide besar yang mampu bertahan. Seiring berkembangnya kampanye tersebut tanpa bisa ditahan dan tetap akan demikian, selama bertahun-tahun ide (besar) ini akan terlihat memiliki lebih dari sekedar personal semata. Ide ini akan memiliki kedalaman, jangkawan, yang tiada habisnya dalam memberikan kejutan. Maka, makanlah Snickers dan selamat menikmati. Iklan ini tidak akan hilang untuk waktu yang sangat lama.

Perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar membuat produk yang bagus, mereka memberikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan produk dan dengan hati-hati mempromosikan produk didalam benak para konsumen. Untuk melakukan ini, mereka harus terampil menggunakan alat-alat promosi massal periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.

Advertising (Periklanan) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

A.    Keputusan Penting dalam Periklanan.

Manajemen pemasaran harus membuat lima keputusan penting sewaktu mengembangkan program periklanan yaitu diantaranya :

1.      Menetapkan Tujuan

Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan periklanan harus dilandaskan pada keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar sasaran. Positioning, dan bauran pemasaran, yang nantinya akan menentukan tugas yang harus dilakukan periklana dengan program pemasaran keseluruhan.

Tujuan periklanan (Advertising Objectives) adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu salama periode waktu yang tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya apakah memberikan informasi, membujuk atau mengigatkan.

Periklanan informatif (Informative Advertising) digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan.

Dalam kasus ini, tujuannya adalah membangun permintaan awal. Jadi, produsen compact-disc player memberikan informasi awal mengenai kualitas suara dan kenyamanan dari CD. Periklanan persuasif (Persuasive advertising) akan menjad semakin penting, seiring bertambanya kompetisi. Disini, tujuan perusahaan adalah membengun permintaan selektif. Sebagai contoh begitu keberadaan compact-disc player diterima, Sony mulai mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan oleh perusahaan ini memiliki kualitas terbaik di kelasnya.

Sejumlah iklan persuasif telah menjadi iklan perbandingan (Comparison advertising), dimana perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya dengan satu atau sejumlah merek pesaingnya. Sebagai contoh, dalam kampanye perbandingannya yang tekenal, Avis memposisikan dirinya terhadap pemimpin pasar Hertz dengan mengiklankan, “Kami nomor dua, maka kami berusaha lebih keras”. Belum lama ini, Visa mengiklankan, “American Express menawarkan.

Iklan pengingat (Reminder advertising) penting untuk produk-produk yang sudah matang menjaga agar konsumen tetap mengingat produk tersebut. Iklan Coca-Cola yang mahal di televise dibuat khusus untuk mengingat orang tentang Coca-cola, bukan memberikan informasi atau membujuk mereka.

2.      MENETEAPKAN ANGGARAN PERIKLANAN

Factor-faktor spesifik yang harus dipertimbangkan pada waktu mempertimbangkan pada waktu menetapkan anggaran periklanan.

1.      Tahapan di dalam daur hidup produk prodak baru bisanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Merek yang sudah matang biasanya memerlukan anggaran lebih rendah dilihat dari resikonya terhadap penjualan.

2.      Pangsa pasar merek dalam pangsa pasar besar biasanya membutuhkan lebih banyak pengeluaran iklan sebagai presentase dari penjualan ketimbang yang dibutuhkan oleh merek yang memiliki pangsa pasar yang lebih kecil

3.      Persaingan dan kesempatan dalam suatu pasar dengan pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus lebih sering diiklankan agar tertap terdengar ditengah kesemrautan pasar.

4.      Frekuensi periklanan bilah diperlukan banyak pemulangan untuk menampilkan pesan suatu merek, maka merek itu harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi bising yang terdapat dipasar.

5.      Diferensiasi prodak suatu merek yang sangat mirip dengan merek lain dalam hal klas produknhya (Bir, minuman ringan, deterjen) menuntut periklanan habis-habisan untuk membedakan diri dari yang lain.

3.      STRATEGI IKLAN

Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama :

Penciptaan pesan iklan dan penyeleksian media iklan.

a.       Menciptakan pesan iklan

Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya suatu kampanye iklan. Duan pemasangan iklan bisa saja mengeluarkan bisaya yang sama besar tetapi hasilnya bisa jauh berbeda. Betapapun besarnya anggaran, iklan akan berhasil jika siaran iklan tersebut dapat menarik perhatian dan mengkomunikasikannya dengan baik

b.      Menyeleksi media iklan

Langkah utama dalam menyeleksi media adalah (1) menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak (2) memilih tipe media utama (3) menyeleksi wahana media tertentu dan (4) menentukan waktu penayangan

v  Menentukan jangkauan frekuensi dan dampak.

Untuk menyeleksi media, pemasang iklan harus menentukan jangkauan dan frekuensi apa saja yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah ukuran presentase manusia dalam pasar target yang tercakup (memperlihatkan/melihat/mendengar).

v  Memilih tipe media utama

Perencanaan media mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan memilihan media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan menentukan media apa yang akan dipilih pengiklan mencari media menjangkau konsumen target secara efektif.

v  Menyeleksi wahana media.

Perencanaan media sekarang harus memilih wahana media yang terbaik. Media spesifik dalam tiap-tiap tipe media yang umum.

v  Menentukan jadwal tayang media.

Pengiklan juga harus menentukan bagaimana menjadwal iklan dalam rentang satu tahun. Pemasang iklan harus memilih pola iklan. Berkesinambungan (Continues) berarti melakukan penjadwalan selama satu periode. Berdenyut (pulsing) berarti membuat penjadwalan iklan secara tak merata disepanjang satu periode

4.      EVALUASI IKLAN

Program periklanan harus secara teratur mengefaluasi efek komunikasi dan efek penjualan dari sebuah iklan mengukur efek komunikasi pada sebuah iklan-uji pesan (copy testing) mengungkapkan apakah iklan tersebut mampu menyampaikan pesannya dengan baik. Uji pesan dapat dilakukan sebelum atau sesudah sebuah iklan dicetak atau disiarkan.

Satu cara untuk mengukur efek penjualan dari iklan adalah dengan membendingkan penjualan dimasa lampau dengan pengeluaran iklan dimasa lampau. Cara lainnya adalah dengan menggunakan eksperimen. Sebagai contoh, untuk menguji efek dari tingkat pengeluaran iklan yang berbeda, Pizza Hut dapat mengfariasikan jumlah yang dihabiskannya pada periklanan di are pemasaran berbeda, dan mengukur perbedaan dalam tingkat pemasaran yang dihasilkannya.

5.      MENGORGANISASIKAN PERIKLANAN

Setiap perusahaan mengorganisasikan periklanannya dengan cara mereka masing-masing. Dalam perusahaan kecil, periklanan dapat ditangani oleh seseorang dari departemen penjualan. Perusahaan membuat departemen periklanannya sendiri. Dan tugasnya adalah menentukan anggaran periklanan, bekerja sama dengan egen pemasang iklan, dan menangani periklanan lewat pos, peragaan pengedar, dan kiat-kiat periklanan lainya yang tidak dilakukan oleh agen.

6.      KEPUTUSAN PERIKLANAN ITERNASIONAL

Pemasang iklan iternasional banyak kompleksitas yang tidak dijumpai pada pemasangan iklan domestik. Isu yang paling mendasar mencakup tingkat sampai dimana suatu iklan global harus diadaptasi dengan karakteristik untuk berbagai pasar negara.

Tingkatan sampai dimana suatu perusahaan mengadaptasi periklanan global mereka berbeda-beda. Periklanan global menghadapi problem tambahan, sebagai contoh, biaya dan keterbatasan dari media iklan bisa jadi sangat berbeda dari satu negara ke negara yang lain. Bebrapa negara memiliki terlalu sedikit media untuk menangani semua iklan yang ditawarkan kepada mereka. Beberapa negara memiliki begitu banyak media sehingga periklanan tidak mencapai peliputan nasional dalam harga yang wajar.

SALES PROMOTION (Promosi Penjualan)

v  PENGERTIAN PROMOSI PENJUALAN

Menurut Basu S. (1999) Istilah penjualan sering digunakan secara sinonim dengan istilah promosi meskipun yang dimaksud promosi. Penjualan hanya meliputi kegiatan pemindahan barang/jasa atau penggunaan penjual saja, dan tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Jadi, penjualan hanya merupakan bagian dari kegiatan promosi.

Sedangkan menurut Indriyo G. (1994) promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001) promosi penjualan adalah kegiatan komunikasi pemasaran, selain dari pada periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat, dimana insentif jangka pendek memotivasi konsumen dan anggota saluran distribusi untuk membeli barang atau jasa dengan segera, baik dengan harga yang rendah atau dengan menaikkan nilai tambah.

Sasaran promosi penjualan biasanya lebih mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan sikap. Pembelian segera adalah tujuan dari promosi penjualan, terlepas bentuk apapun yang diambil. Karena itulah, kelihatannya lebih masuk akal ketika merencanakan suatu kampanye promosi penjualan untuk target pelanggan sehubungan dengan perilaku umum. Misalnya, apakah konsumen loyal terhadap produk anda atau terahadap produk pesaing anda? Apakah konsumen akan berpindah merek guna mencari kesepakatan yang lebih baik? Apakah konsumen hanya akan membeli produk paling kurang mahal saja, tidak peduli apapun? Apakah konsumen membeli setiap produk ketegori produk sama sekali? (Lam, Hair dan McDaniel, 2001).

Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbedabeda, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan/atau lebih besar dari suatu produk/jasa tertentu oleh konsumen atau pelanggan tersebut (Kotler, 2000).

Menurut Teguh Budianto dan Fandy C. (1997) promosi penjualan alat promosi yang merupakan perangsang bagi konsumen untuk segera melakukan pembelian, umumnya bersifat jangka pendek. Promosi penjualan dapat bersifat individu maupun non individu. Berdasarkan sasarannya, promosi penjualan dapat diklasifikasi menjadi:

1.      Promosi konsumen, misalnya produk sampel, kopun berhadiah, hadiah langsung, potongan harga, jaminan, garansi, pelayanan purnajual, demostrasi, dsb.

2.      Promosi dagang, misalnya kredit pembelian, hadiah pembelian, periklanan bersama, pajangan bersama, kontes penjual, dan sebagainya.

3.      Promosi bisnis, misahiya sponsor pertunjukkan, demostrasi dan peragaan dalam pertunjukkan dagang, kontes penjualan, hadiah penjualan dalam tebakan dan permainan dan sebagainya.

v  TUJUAN PROMOSI PENJUALAN

ü  Tujuan promosi penjualan intern.

Salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan. Adapun tujuan internalnya adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan, kerjasama, serta semangat bagi usaha promosinya. Promosi penjualan juga menambah dan melengkapi kegiatankegiatan bagian humas dengan memberikan beberapa peralatan dan materi yang diperlukan untuk melaksanakan program humas internal. Sebagai contoh: slide, filim, brosur, dan selebaran.

ü  Tujuan promosi penjualan perantara.

Usaha-usaha promosi penjualan dengan perantara (pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan, dan lembaga jasa) dapat dipakai untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahan musiman dalam pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik. Untuk mengatasi fluktuasi yang bersifat musiman dalam pesanan, misalnya ditawarkan kepada perantara dua unit gratis apabila ia membeli 10 unit, atau memberika potongan musiman 25%. Teknik promosi semacam ini dapat mendorong jumlah pembeh'an yang lebih besar.

ü  Tujuan promosi penjualan konsumen.

Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan (seperti, mendapat potongan 20% apabila membeli satu produk), untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan. Jadi, promosi penjualan perusahaan yang ditujukan pada konsumen dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu:

a.       Kegiatan yang ditujukan untuk mendidik atau memberitahukan konsumen,

b.      Kegiatan yang ditujukan untuk medorong para konsumen.

Untuk memberitahukan konsumen, perusahaan dapat menyediakan buku kecil, mengadakan demonstrasi, menawarkan jasa konsultasi. Sedangkan untuk mendorong konsumen, perusahaan dapat memberikan contoh barang atau hadiah. Sering publisitas juga dilakukan untuk membangkitkan daya tank promosi seperti ini (Basu,1999).

ü  Tingkat Penjualan

Volume penjualan dapat dijabarkan sebagai umpan balik dari kegiatan pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan. Penjualan mempunyai pengertian yang bermacam-macam tergantung pada lingkup permasalahan yang sedang dibahas.

Menurut Kotler dan Amstrong (1998), penjualan dalam lingkup kegiatan, sering disalahartikan dengan pengertian pemasaran. Penjualan dalam lingkup ini lebih berarti tindakan menjual barang atau jasa. Kegiatan pemasaran adalah penjualan dalam lingkup hasil atau pendapatan berarti penilaian atas penjualan nyata perusahaan dalam suatu periode.

Menurut Swastha dan Irawan (2000), permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan volume fisik maupun volume rupiah. Berdasarkan pendapat Swastha dan Irawan tersebut, pengukuran volume penjualan dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu didasarkan jumlah unit produk yang terjual dan didasarkan pada nilai produk yang terjual (omzet penjualan). Volume penjualan yang diukur berdasarkan unit produk yang terjual, yaitu jumlah unit penjualan nyata perusahaan dalam suatu periode tertentu, sedangkan nilai produk yang terjual (omzet penjualan), yaitu jumlah nilai penjualan nyata perusahaan dalam suatu periode tertentu. Dalam penelitian ini

pengukuran volume penjualan didasarkan pada jumlah unit produk yang terjual.

v  Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Volume Penjualan

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi volume penjualan antara lain:

1. Kualitas barang.

Turunnya mutu barang dapat mempengaruhi volume penjualan, jika barang yang diperdagangkan mutunya menurun dapat menyebabkan pembelinya yang sudah menjadi pelanggan dapat merasakan kecewa sehingga mereka bisa berpaling kepada barang lain yang mutunya lebih baik.

2. Selera konsumen.

Selera konsumen tidaklah tetap dan dia dapat berubah setiap saat, bilamana selera konsumen terhadap barang-barang yang kita perjualkan berubah maka volume penjualan akan menurun.

3. Servis Konsumen

Servis terhadap pelanggan merupakan faktor penting dalam usaha memperlancar penjualan terhadap usaha dimana tingkat persaingan semakin tajam. Dengan adanya servis yang baik terhadap para pelanggan sehingga dapat meningkatkan volume penjualan.

4. Persaingan menurunkan harga jual.

Potongan harga dapat diberikan dengan tujuan agar penjualan dan keuntungan perasahaan dapat ditingkatkan dari sebelumnya. Potongan harga tersebut dapat diberikan kepada pihak tertentu dengan syarat-syarat tertentu pula.

Materi Kuliah Dasar-Dasar Pemasaran